Julehandel til 130,4 mrd: Færre gaver under treet

– Norske forbrukere kjenner renteøkninger og inflasjon på kroppen, og vi har i lang tid sett at de må prioritere hardere. Dette vil gi utslag også på årets julehandel, sier bransjedirektør for handel i NHO Service og Handel, Linda Vist.

NHO Service og Handel anslår at nordmenn vil julehandle for 130,4 mrd inkl. mva. I gjennomsnitt betyr det at hver enkelt handler for 12 263 kr i mat, drikke og julegaver. I kroner er dette en økning fra i fjor, men volumet faller som vi har sett helt fra juni 2021.  

Årets julehandel har også to færre handledager i desember i år enn i fjor, noe som vil redusere julehandelen noe.

Black Week markerer startskuddet

I tillegg til å prioritere hva de kjøper, er forbrukerne nå svært prisbevisste. Dette gjenspeiles i at netthandel og lavprisbutikker gjennom flere måneder har stått sterkere enn øvrige segmenter.

NHO forventer at netthandel og dagligvarer vil ha den sterkeste veksten i årets julehandel. Netthandel fortsetter å vokse sterkere enn butikkhandelen, og matvarer er i mindre grad en vare forbrukerne kutter ut enn kapitalvarer.

November spiser stadig andeler av den totale julehandelen og nærmer seg desember i størrelse. Dette drives primært av netthandel, samt av Black Friday som har blitt utvidet til Black Week og for enkelte: Black Month. Store deler av handelen gikk inn i 2023 med høye varelagre, og mange handelsbedrifter har brukt 2023 til å redusere dette.

– Forbrukerne vil nok begynne julehandelen tidlig for å kunne planlegge godt, og samtidig sikre seg gode tilbud. Derfor vil Black Week være ekstra viktig i år. For kundene, men også for handelen, forteller Vist.

Dårlig lønnsomhet

For det er tøffe tider også for norske handelsaktører. For mange av disse er julen årets viktigste periode, og når nordmenn handler mindre, samtidig som kostnadsvekst og renteøkning også rammer butikkene, går flere bedrifter en tøff tid i møte. Varehandelens marginer stupte i 2022, og med utviklingen i 2023 er det mange som sliter med lav lønnsomhet.

– Det råder pessimisme i bransjen. I vår medlemsundersøkelse for oktober, var det flere som forventer forverring i markedet enn de som forventer forbedring, sier Vist.

Hun er likevel klar på at handelsnæringen er dyktig på tilpasning, og at endring og utvikling er normen.

- Fremover vil det stilles enda større krav til gode handleopplevelser og evne til å tilpasse seg kundenes ønsker. I tillegg er kostnadsfokus og fleksibilitet viktig for å være blant de som lykkes, avslutter Vist.

Hovedfunn oppsummert

• Nordmenn vil julehandle for 130,4 mrd. kroner inkl. mva.
• Etter noen år med sterk vekst i julehandelen drevet av pandemi, forventes en svak økning på 1,4% i verdi, men fall i volum
  • Redusert kjøpekraft grunnet økte renter og inflasjon, vil redusere julehandelen
  • Lavere strømpriser vil gi en positiv effekt på julehandelen
  • Forbrukerne har fortsatt oppsparte midler
  • I sum redusert kjøpekraft som reduserer julehandelen
  • Deler av varehandelen har fortsatt store varelagre som skal tømmes, og det er mye kampanjeaktivitet
  • Færre handledager enn i fjor gir en negativ effekt på julehandelen
• Hver nordmann vil handle for 12.263 kroner i desember
  • Hver nordmann vil bruke 5 247 kroner på dagligvarer, mat og drikkevarer i desember
  • Hver nordmann vil bruke 880 kroner i norske nettbutikker i desember
  • Hver nordmann vil bruke 6 136 kroner på andre varer i desember
• NHO SH estimerer at nordmenn vil legge igjen 12,1 mrd. i norske nettbutikker. Altså 5% mer enn i 2022
• Julehandelen starter tidligere og tidligere hvert år, og november nærmer seg desember i omsetning drevet av Black Week. I år forventes det at redusert kjøpekraft hos forbrukerne vil gjøre at flere vil starte julehandelen under Black Week, for å jakte gode tilbud
• Julehandelen er viktig for bransjer som kjøkkenutstyr, spill og leker, gullsmeder, urmakere, bøker og elektronikk. Dette er bransjer der omsetningen øker over 50% i julehandelen sammenlignet med normalen
• Dagligvare og netthandel vil stå for hele veksten i årets julehandel

Se analysen her.